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研报:华创证券:电商代运营-驱动传统变革 机遇挑战并存
发布时间:2020年02月11日 10:49:27

(网经社讯)据艾瑞咨询数据,2018 年我国电商B2C 交易额规模约4.4 万亿,包含C2C 后电商总体交易规模为7.9 万亿(+28.2%),社零渗透率约21%,且预计2021年将提高至27.2%、体量达到12.8 万亿。近年来化妆品(包含美妆+个护)、服饰、电子电器等品类线上渗透率快速提升,其中化妆品行业线上渠道已经举足轻重——据欧睿国际数据,2018 年电商成为第一大销售渠道,占比为27.4%(2013 年线上渗透率为13.3%)。

数据威显示,美妆+个护品类销售额在2018年达到1056 亿元。对传统线下品牌来说,电商渠道目前已不仅仅是线下渠道的补充——线上销售在整体社零中占比已经超过25%,还在进一步增加;电商基本取代线下,成为新品牌开拓市场的首选。同时,凭借人群覆盖广、不受辐射半径限制的优势,同时高效积累精准的用户画像,电商开始承担起品牌赋能、消费者需求参与产品价值重塑等的重要功能。

化妆品行业线上发展的过程中,电商代运营(TP)公司发挥了非常重要的作用。2018 年我国电商代运营市场整体营业收入规模达9623 亿元(+23.0%),维持较高增长水平,2014-2018 年cagr≈44%(2014 年仅2234.6 亿元);品牌电商服务市场交易规模约1613.4 亿元,2011-2018 年cagr 为60.42%。美妆细分品类客单价较低资金占用较少、体积较小、配送效率高,同时子品类众多、又需要较强营销,行业入门门槛相对较低,因此美妆行业tp 数量庞大。根据艾瑞咨询,美妆行业电商服务商数量占比高达20.9%。

美妆电商代运营行业内诞生了诸如丽人丽妆、壹网壹创、杭州悠可(排名不分先后)等优秀公司,凭借各自的资源禀赋各显神通,作为连接品牌、平台和消费者的枢纽,依托自身的电商资源、对行业和品牌及消费习惯的深刻理解、线上运作经验及数据分析等能力助力品牌线上业务快速发展,同时也驱动了美妆行业的变革。

我们认为,现阶段TP 的更多作用依然是线上渠道,同时正在向可以创造高附加值的营销推广服务方向过渡,未来全品类、全方位服务商和强营销能力的服务商或有更大概率做大做强。

壹网壹创已于2019.9.27 登陆资本市场,丽人丽妆、若羽臣上市排队中。当前电商在品牌建设和满足消费者体验方面日益重要,品牌方对电商运营的要求逐步提高,tp 进入精细化运营的阶段;同时,目前线上经营面临流量迁移、电商经营环境扰动,tp 玩家也迎来一些新的挑战,未来之路何方 本文最后也将尝试探讨。

风险提示:电商行业增速放缓,品牌方收回经营权,淘系政策变更,淘外流量快速变迁,品牌品类扩张失误等。(来源:华创证券 文/王薇娜 胡琼方 编选:网经社)

【小贴士】新型冠状病毒疫情引发举国上下关注,1月21日起疫情升级,各大电商责无旁贷纷纷通过启动应急预案和献爱心等举措先后援助。如:1)OTA:携程、同程艺龙、马蜂窝、去哪儿、飞猪、驴妈妈、美团旅行、途牛等;2)零售电商:京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、寺库、贝贝、乐信、蜜芽、途虎养车、达达集团、网易严选、得物APP、返利网、每日一淘、小米有品、什么值得买、微盟、斑马会员、叮咚买菜、阿里巴巴(淘宝、天猫、1688、盒马、支付宝)、美菜、便利蜂、三只松鼠、52TOYS、华米科技、名创优品、每日优鲜等;3)外卖:美团、饿了么、瑞幸咖啡等;4)出行:滴滴出行、哈啰出行、高德打车、e代驾等;5)在线医疗:平安好医生、阿里健康、春雨医生、丁香医生、叮当快药等;6)跨境电商:行云全球汇、亚马逊、eBay、阿里国际站、思亿欧、豌豆公主、55海淘、洋码头、wish、Shopee、敦煌网、Joom、洋葱、小红书、兰亭集势等;7)在线教育:阿卡索、网易有道、VIPKID等;8)产业电商:一亩田、盘石集团、用友、卓尔智联、阿里1688、锐锢商城、药师帮、工品汇、国网电商、能源E购、找煤网等;9)物流快递:京东物流、顺丰、贝海国际、货拉拉等;10)此外,贝壳找房、蛋壳公寓、新氧科技、58同城、途家民宿、58到家、淘票票、猫眼电影等生活服务电商也纷纷响应。

使命召唤,责无旁贷”。自1月22日起,网经社启动武汉疫情直击行动,通过滚动报道、对接数百家电商、专题直击、社群直播、电商快评、媒体评论等方式,全面跟踪报道电商平台针对疫情最新动向,实时更新、滚动报道、全面覆盖。(详见专题)

另外,网经社充分发挥平台自身优势,于1月29日牵头组建防疫资源对接群。目前,该对接群已经覆盖海内外的医疗、医药、大健康的产、学、研、投、媒、协、政、检、物流和爱心人士用户,实现精准对接。

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【关键词】代运营品类美妆
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